“10倍”哲學已經深深融入到谷歌DNA中。谷歌沒有將所有精力放在提高某種產品或服務10%的效率方面，反而努力要打造比其他任何同類產品與服務好10倍的東西。谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）2013年接受《連線》雜志采訪時說：“我的大部分工作是讓人們關注那些不僅僅增量的東西上。”

谷歌員工紛紛表示，追逐大的夢想而非簡單地超越競爭對手，這是在谷歌工作的最好的地方之一。這種心態促使谷歌推出諸多雄心勃勃的驚人項目，比如自動駕駛汽車、互聯網氣球以及可搜索人體疾病的磁性納米顆粒等。

但是“10倍”哲學也曾被用于打造像Gmail這樣的產品，最初它為用戶提供的存儲空間比其他任何同類產品多100倍，那被許多人視為瘋狂的主意，他們認為谷歌只是搜索公司。而谷歌街景服務已經拍攝了1159萬公里的公路。

尋根究底，谷歌的早期搜索引擎只是網頁注釋工具的10倍放大，這個工具是佩奇在斯坦福大學就讀時的論文項目之一。但是積極追求“10倍”哲學也有黑暗一面：

谷歌歌一名前高管接受美國主流網絡媒體BI采訪時透露，“10倍”哲學是包括佩奇等谷歌高管所極力提倡的，但其具有兩面性。這名高管稱：“一方面，它可以帶來巨大激勵。而在另一方面，它可能導致完全癱瘓。佩奇的工作就是指出那些你未想到的事情，為此他不得不暫時性地終止現實。”

在開發智能隱形眼鏡時，這種逆勢的本能可能更有意義。但是這位前高管認為，當這種邏輯被應用到不需要它的產品中時，可能非常危險。比如，當谷歌為其谷歌電視設計遙控器時，佩奇認為已有的原型目標不夠遠大。佩奇問道：為何不設立屏幕，以方便你在浴室中時可以繼續觀賞電視？為何沒有鼠標和鍵盤？

當團隊試圖爭辯稱遠程遙控不需要這些東西時，佩奇則繼續極力推動這些雄心勃勃的功能，盡管其他遙控器上根本沒有它們。谷歌與Logitech合作建造首批谷歌電視，佩奇的屏幕功能未能實現，但是谷歌電視遙控器上確實配備了鍵盤和更大的導航按鈕。

谷歌前高管稱：“這種遙控器成了怪物，是一種無人能夠理解的東西。但是他是創始人，你不能真的告訴他，他正在發瘋！”谷歌電視直到很久之后才取得成功，即直到其變成了更簡單的Chromecast之后。

這不是谷歌產品遭遇“不必要瘋狂對待”的唯一例證，其他谷歌員工還透露了其他案例：

1、谷歌眼鏡：谷歌眼鏡沒落的部分原因是因為領導層對其成為小眾產品的想法不滿意，他們希望它成為今天每個人都想要使用的產品。一名谷歌前高管稱：“人們花費數千美元讓激光射入他們的眼睛，同時試圖避免它出現在臉上。”谷歌已經下架其原始版眼鏡。

2、Helpouts：2013年，谷歌推出Helpouts，允許人們通過視頻聊天實時互相教授知識。這種服務囊括的范圍很廣，專家可以提供各種課程，從化妝課程到個性化鍛煉，從四弦琴培訓到治療方案等。它的服務種類如此繁多，而且沒有具體網站介紹。一名使用這種服務的顧問稱，他認為這種廣泛服務令其很難找到合適的專家。谷歌前雇員透露：“烏迪·曼伯爾（Udi Manber）正負責運行Helpouts，他被要求解決所有人的所有問題，這注定是個失敗的項目。”由于涉足太廣，卻無法在專精任何領域，谷歌決定2月份關閉這個項目。

3、Express：谷歌一名前員工擔心其快速遞送服務Google Express將會失敗，因為其一次性試圖增加太多的商業伙伴。首先，這種服務應該利用少數產品試水，就像亞馬遜通過AmazonFresh專門遞送新鮮時蔬，或DoorDash遞送食物等。這名雇員稱：“谷歌希望你在看電視的同時能為超級碗派對訂購薯條，這顯然很難行得通。”

4、Google原本有機會擊敗Pinterest：這名雇員還稱，谷歌早期曾開發類似Pinterest的產品，但最終卻將其扼殺，因為佩奇認為其不夠雄心勃勃。這個人稱：“佩奇認為其太小。”現在，谷歌已經錯過了在視覺產品搜索領域的成功機會。

5、Google Plus：谷歌前設計師克里斯·梅西納（Chris Messina）曾領導谷歌社交網站Google Plus，他在去年寫道，Google Plus最初完全以獨特的實體出現，定位不像社交網絡，更像搜索個人和更有價值信息的方式，但是谷歌試圖利用其打造自己的Facebook體驗。梅西納認為，谷歌這種妥協是錯誤的，其應該聚焦于“10倍”體驗。但是反對者表示，如果谷歌開始時就提出明確、清晰的目標，它完全可以成為Facebook的競爭對手。相反，Google Plus里充斥著許多混雜的功能Google Plus。現在，谷歌已經將Google Plus拆分。

盡管競爭對手不斷蠶食谷歌的核心業務，但搜索和廣告依然占谷歌收入的90%以上。谷歌的諸多“登月”項目依然需要數年時間才能產生收益，更多實行漸進主義可能對谷歌更有好處。

一名谷歌前員工稱：“許多最好的進步通常都是由最初看起來不起眼的東西帶動的，而這正是谷歌面臨的挑戰。”總是關注大的創意存在風險，這可能導致谷歌錯過“下一個重大發明”。谷歌還沒有對此發表置評。